品牌与粉丝-做好包装设计说明

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品牌经营粉丝到底多重要?世界十大市场研究公司之一的明略行直言,品牌需要粉丝,因為粉丝对於任何品牌而言,可说是最珍贵,也最值得珍惜的顾客。品牌要粉丝,可以试试以下这4招:


找一个有趣的话题吧

聊天总要有个话题,而品牌经营粉丝就像交朋友般,「找话题」是重要的第一步骤。空中大学教学发展中心主任温子欣,今年曾发表一篇名為「埋十个话题 带动行销」的文章。他说自己曾对一间坐落巷弄、週遭没有办公大楼或学校,但生意却极好的早午餐店感到好奇。

经过分析,他发现,能让这家店生意源源不绝的关键,在於店内处处是「趣点」,目光所及皆「话题」。比如,店门口的室外座位桌子,是用大汽油桶改造而成;送餐桌牌是用可爱的动物公仔,取代常见的数字牌;还有造型奇特的吊灯、充满趣味的餐点名称,以及把ipad当作POS机点餐等,各种足以引起顾客讨论、分享的小地方,让小店名气与询问度暴增,开店没多久,就吸引不少同好粉丝。另一个例子则是可口可乐,2012年看上让全美逾半人口都為之疯狂的美式足球超级盃。他们利用创意,设计出两款北极熊,围红白围巾的北极熊代表巨人队、蓝白围巾的代表爱国者队。只要有一方得分,代表该队的北极熊,就会跟着起身欢呼庆祝,但如果赛事陷入胶着,北极熊也会跟着怨嘆摇头。

影片在球赛广告时间播出,让消费者有球赛看球赛,没球赛看北极熊,甚至能在脸书及推特抒发心情。但出乎意料的是,开球时间还没到,就有3.2万人在脸书回应这场北极熊Live秀,团队最后為这场实况转播规划了 30 万人同时使用的传播规模。Twitter 的订阅者也增加了 12.5。这场活动让可口可乐成功利用超级盃,打开与粉丝之间的话匣子。但Coca-Cola集团行销总监Jennifer Healan对此并未拿出任何销售业绩发表感言,他说,这是场品牌与消费者之间的对话,并非只是一场销售的独角戏。


面对粉丝诚实且积极

和粉丝打交道须注意的事,首先是不能丢烂东西给他们,再来就是「不能说谎」,长期协助品牌经营社群粉丝团的春树科技营运长林益成说,现代人精明又直接,品牌如果被网友们发现在说谎,即使是一次,也会让长期维持的品牌好形象功亏一簣。

又如每年约有100万人搭乘的美国西南航空公司,面对粉丝也是兢兢业业。近年他们陆续经歷了脸书粉丝团获300万个讚,引发的送礼纠纷;飞行员联络塔台,不慎播出咒骂空姐的脏话;机身突然爆裂一个大洞;情人节前导演凯文•史密斯太太遭人客诉体型丰腴,挤不进座位,史密斯為此气得在推特抨击航空公司。西南航空面对4大危机,採取快速行动、智慧应答、不轻忽网路社群声音、做足规划及準备4原则。

他们在送礼纠纷上立即解决系统当机,进行大量自我监测、控管;对於飞行员失言风波,紧急在官网做出澄清说明;面对机身忽然破一个大洞,消息不到9分鐘传遍推特的悲剧,航空公司成立指挥站,进行回应、安抚、解释、说明;面对名人事件,航空公司则展现诚意,向史密斯表达出「我与你同在」的立场。你还认為主打低价、短程,服务就必须减半吗?西南航空却用面对粉丝的诚实与积极,打破刻板印象,成為美国国内唯一一家保持盈利航空公司。


掌握所有回应并回馈

粉丝的回应有多重要?从正官庄元气28D活蔘饮一例可以发现,这品牌在產品新上市时,曾邀请30位网友试喝28天。想不到,这30张嘴的28天,竟让品牌从「怕高热量」、「最近要路跑用」等心得评语,找到活蔘饮真正适合的目标客群─路跑健康族。

正官庄元气28D活蔘饮掌握粉丝回应,仔细从大家试喝心得中,替產品成功找到对的人。

确切掌握粉丝真实的心情、状态与回应,可以实现上述优点,但假若掌握不了,品牌形象却可能彻底毁灭。《社群新经济时代》作者艾瑞克‧奎尔曼(Erik Qualman)特别提到,当消费者遇到不好的服务经验时,通常会将负面评论与讯息,转述给平均六至十人。

更恐怖的是,假若负面评论透过Twitter转贴,平均一位网友追踪100组帐号,当中如有10š„网友将资讯转推出去,就会有十位网友相信,且开始对品牌產生不良观感。而假若这10位网友,也各有100位追踪者,其中5š„人再转推出去,就会有50名网友,因此对该企业的品牌形象產生负面观感。

艾瑞克‧奎尔曼(Erik Qualman)以此提醒品牌,他说,卓越的企业通常会珍惜网路上的重要意见,甚至将其运用、改善消费者眼中的產品,藉此提升竞争力。不仅如此,他们还会把负面评论,当成向顾客展现自己愿意加倍努力的机会,将危机化為转机。


对待粉丝如同一家人

品牌要博真感情,对粉丝嘘寒问暖肯定是基本功!把客户当家人的星巴克(Starbucks),前年在中国推出「自然醒」活动,只要客户在微信上传送出自己当下的心情贴图,它就会依照客户心情,选出像是励志歌曲、辅慰情伤的歌曲等回传。如此抚慰人心的小设计,让许多微信用户用了上癮,还直呼好窝心。


粉丝会变心 品牌要留心

品牌為什麼要经营粉丝?本文开头给了答案;那品牌為什麼要天天战战兢兢招呼粉丝?中国作家张洋发表的文章「品牌在粉丝经济中崛起」也给了答案。

他认為,粉丝是需要不断被刺激的,因為当新的品牌与讯息出现时,粉丝就有可能会变心。特别是当某一品牌在硬体上没有新事件或新亮点,更需要在传播或营销上製造事件或话题,形成新的能量,刺激粉丝,让粉丝知道,「嘿!我还在啊!有需要就来逛逛!」




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