包装设计公司观点-微博微信之后

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2009年微博诞生,中国的Web2.0时代开始拉开序幕,2011年微博营销开始发酵,并在随后的一两年内火爆异常,成为中国社会化营销的鼻祖(当然论坛时代就有论坛营销,但其普及度远不及微博)。

事情的转折点可能发生在2012年,这一年8月微信公众平台上线,随后微信营销逆势而起,并逐渐盖过了微博营销的风头。大概在2013年,所谓「双微运营」(微博和微信运营)成为了中国社会化营销的标配,大部分社会化营销都围绕微博、微信及其形成的KOL生态进行,这种情况持续了多年。

然而随着移动互联网的发展,中国的社交网络开始呈现多元化,复杂化的特点,在不到5年的时间内,相继诞生了陌陌、知乎、秒拍、映客直播等社交属性的应用,它们共同构成了移动互联网时代社交媒体的新生态。


微博微信之后,社会化营销的下一个趋势是什么?

全社交平台营销


在碎片化的今天,品牌方需要面对社交媒体的新形势作出改变,一方面从双微运营的局限中走出来,另一方面探索并紧跟社会化营销的新趋势,「全社交平台营销」正基于此而提出。

在国外随着Instagram, Snapchat等新兴社交媒体的崛起,大部分品牌都在考虑多平台的社会化营销策略,总体来讲基本上形成了基于Blog, Facebook, Twitter, YouTube, Instagram,Snapchat这六大平台的营销,它们共同承担了品牌长文章、短文章、图片、短视频、长视频的内容传播任务。


相对国外的社交媒体环境,国内的社交媒体环境进化更快,也更复杂,但总体来讲也并未脱出长文章,短文章,图片,问答,短视频,长视频,直播这几种主要形式。

中国的全平台营销主要基于这些形式,形成了由微博、微信公众平台、优酷、今日头条、秒拍、知乎、豆瓣、网易云音乐、贴吧、直播(花椒,映客,一直播)等,再加上自己所处领域的垂直平台,形成的矩阵。


当然由于中国社交媒体环境的复杂化,并不是所有品牌都要兼顾所有社交媒体,而是要根据品牌的调性和需求寻找适合的社交媒体。如果一个社交网站是一个城市,那么这些城市的公民的身份,特点,爱好都有所不同,不同的品牌就需要针对的自己的需求到合适的“城市”进行宣传。如果给这些平台一些关键词和标签,展示在我们面前大概是这样的。(由于双微已经比较了解,因此不再分析)


如果你的品牌调性偏文艺,就可以考虑豆瓣作为传播平台,比如上海话剧艺术中心在豆瓣同城页的广告就比较恰到好处。

如果你的品牌调性偏技术,内容也非常专业,就可以考虑知乎作为传播平台。

各平台除了自身内容上的性质外,它们的内容形式和覆盖圈层也不同。

关于前者,前文已经说过,不同平台可以展示的形式不同。

关于后者,虽然双微用户数最多,但他们覆盖的是大众圈层,涉及到某个相对精准的圈层,它们也并不能发挥更大的作用。


相对于双微运营,全社交平台营销策略的好处显而易见:

覆盖面更广泛,全社交平台营销可以在信息碎片化的今天,覆盖更广泛的渠道,增加用户在不同时间段与品牌的接触点。

形式更加多样,全社交平台营销的形式不仅有文字,还有图片,问答,长短视频等,可以使得品牌的内容形式更加丰富。

覆盖圈层更加精准,全社交平台营销可以让内容得到更相关人群的关注,从而影响这些人成为潜在消费者。


如何做好全社交平台营销

1、品牌定位

全社交平台营销策略的第一步是品牌对于自身的定位,只有确定了品牌自身的定位和在消费者中的位置,才能据此选择合适的营销平台。 


2、选择适合的平台

上文说中国的社交媒体环境多变而复杂,并不是每一个品牌都适合运营所有平台。品牌定位不同,可选择的平台也不尽相同。

高端品牌可能不适合在相对低端的平台做营销,专业度高的品牌可能不适合在大众型的平台做营销。具体在某一次Campaign或内容的营销上,也可以根据内容的性质选择不同的平台。

另外,根据品牌不同的营销目的,平台选择同样有差异,有些平台更适合品牌传播,有些平台更适合销售转化。


3、与时俱进,合适的内容配比

在社交媒体环境进化的今天,以静止的思维来看社交媒体营销是不对的,也是陈旧的。企业需要在发现更新更好的营销方式时积极拥抱(并不是鼓励无脑跟进,要根据品牌定位来看),比如面对直播崛起的环境,汽车品牌进行合适的直播尝试就是一种不错的选择,比如对于一些B2B企业,以合适的策略跟进和运营知乎机构账号也是一个好的选择。

同时,各平台的内容数量也并非一成不变,比如微博兴盛的年代,品牌运营微博的标配是每天4-5条,而在今天的社交媒体环境下,对于微博平台来说已经没有必要再维持那个数量,而可以适当将经历分配给知乎,秒拍这样的平台。


4、选择合适的营销工具

品牌有了清楚的定位,制作了好的创意,选择了合适的平台发出,通常还需要媒介配合,双微时代的KOL策略是一种选择,但移动互联网时代,精准营销已经成为一种趋势,各平台的原生广告配合内容是一个不错的选择,它们可以帮助品牌筛选并影响更精准的潜在用户。

社会化营销在中国的时间不超过10年,但其剧烈变化却可能是传统营销在过去几十年都没有过的,2017年的社交媒体环境与2013年相比已显著不同,面对时刻在变的社交媒体环境,品牌方同样应该以变化的态度来迎接。


全社交平台运营策略就是我们提出的解决之道。




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